Finans & Sigorta Sektörü ve Müşteri Hizmetleri

FİNANS VE SİGORTA SEKTÖRÜNDEKİ SON DÖNEM GELİŞMELER

Finans & Sigorta Sektörü (Finance & Insurance Sector) gelişmiş ve gelişmekte olan ekonomilerin en önemli lokomotif sektörlerinin başında gelmektedir.

Teknolojideki gelişmeler, iş yapma modellerindeki inovatif yaklaşımlar, değişik kategorilerde uzmanlaşmalar ve tüm bunlara ek olarak müşteri beklentilerindeki değişim, Finans&Sigorta sektürünün tüm alanlarında müşteri hizmetlerine, özellikle de çağrı merkezlerine bakışı ve beklentileri de yeniden şekillendirmiştir.

Geçmişte Finans&Sigorta çağrı merkezleri (Finance & Insurance call centers) neredeyse sadece Satış Sonrası Hizmetler (Aftersales Customer Services) başlığı altındaki bir takım servisleri sunan birimlerken, artık günümüzde, Yol yardım veya asistan Hizmetleri, telepazarlama, telesatış, bilgilendirme, finansal bilgi toplama, tahsilat ve daha bir çok farklı hizmeti sunan, markaların iş süreçlerinde önemli bir birçok rol üstlenmiş birimlere dönüşmüşlerdir.

Finans & Sigorta sektöründe çağrı merkezlerinin ne gibi konularda hizmet sunduklarına şu kısa liste üzerinden bir göz atabiliriz.

  • Yol yardım veya asistan hizmetlerinden çilingir, ambulans, çekici veya yedek araç talep işlemleri ile ilgili yardımcı olunmaktadır,
  • Anlaşmalı sağlık kuruluşları ve servisler hakkında bilgi verilmektedir,
  • Poliçe detayları, teminat ve ödeme tutarları hakkında bilgi verilmektedir,
  • Eksper bilgileri verilebilmektedir,
  • Müşterilerin talepleri dinlenilerek en avantajlı ürünlerin sunulmaktadır,
  • Sigortası tamamlanmış müşteriler aranılarak, sigortalarının yenilenmesinin sağlatılmaktadır,
  • Ödemelerini geciktiren yada ödeme yapmayan müşteriler aranılarak kredi kartı üzerinden tahsilat yapılmaktadır,
  • Kurumsal firmalar ile irtibata geçilerek finansal bilgiler toplanmaktadır.

OMNİCHANNEL HİZMET YAKLAŞIMI

Omnichannel (Omni Kanal, Çoklu Kanal, Çok Kanallı, Tüm Kanallı) kavram artık sadece teorik zeminde konuşulan bir konu olmaktan çıkıp çağrı merkezlerinin de içinde olduğu, uygulanan, sonuç üreten, rekabet avantajı sağlayan bir müşteri hizmetleri kavramına dönüştü. Online kanallarla, Offline kanalların tutarlı ve uyumlu bir bütünlük içerisinde çalıştığı Omnichannel yapılar web sitesinde verilen bir siparişin, mağazalardan veya IVR, Whatsapp, eposta, Chat, SMS, gelen çağrı (Inbound Call) ve dış arama (Outbound Call) gibi kanallarından takibini, hatta sonlandırılmasını sağlar hale getirdi.

Gelişen teknolojiyle birlikte Omnichannel yapıyı oluşturan alternatif kanalların daha da artması kaçınılmaz olacaktır.

Crosschannel ve Multichannel kavramlarından farklı olarak, çağrı merkezlerinin Omnichannel yapılanmanın merkezine yakın bir noktada konuşlanması, ana hedef olan müşteri deneyimi (Customer Experience), kullanıcı deneyimi (User Experience) ve en nihayetinde Müşteri Memnuniyeti (Customer Satisfaction), Müşteri Mutluluğu ve Müşteri Sadakatine (Customer Loyalty) son derece büyük bir katkı sağlamaktadır.

Markaların “Deneyim Tasarlama” süreçlerinde Müşteri İletişim Merkezleri (Customer Contact Center, Call Center) “deneyim zincirinin” önemli halkalarından bir değil birkaçını oluşturmaktadır. Giderek artan ve karmaşıklaşan “müşteri deneyimi tasarım bileşenleri” doğal olarak bir gereksinimi daha ortaya çıkarmıştır: Entegrasyon

Aslında Omnichannel yapılar tanımı gereği Entegrasyon barındıran yapılardır; tutarlı, bütüncül ve pratik müşteri deneyimi süreçlerini birbirinden bağımsız kanallar üzerinden sağlayabilmenin ön koşulu, başarılı ve genişleyebilir bir entegrasyon modeli oluşturabilmektir.

Şimdilik IVR Entegrasyonu, Şikayetvar Entegrasyonu, Pos Sistemleri Entegrasyonu, CRM Entegrasyonu, e- Ticaret Entegrasyonu gibi en bilindik bileşenlerle başlamış olan entegrasyon çalışmalarının hemen ardından IoT (Nesnelerin İnterneti) Entegrasyonu, Mobil Çağrı Merkezi Entegrasyonu, Sosyal Medya Entegrasyonu, Whatsapp Entegrasyonu, Big Data (Büyük Veri) Entegrasyonu, Yapay Zeka (AI) Entegrasyonu gibi daha ileri ve karmaşık kanal ve sistem entegrasyonlarıyla gelecektir.

Instagram, Facebook, Twitter gibi anaakım sosyal medya kanalları çağrı merkezleri ile iç içe geçmiş, çift yönlü iletişimin uygulandığı Omnichannel kanal bileşenlerine dönüşmüş durumdadır. Bu çift yönlü sosyal medya iletişimi Social Inbound (Sosyal Medya Gelen Çağrı), Social Media Outbound (Sosyal Medya Giden Çağrı) kavramlarını da hayatımıza sokmuştur (çağrılar DM mesajları ve postlar şeklinde gerçekleşse de). Bu çift yönlü iletişimi yöneten müşteri hizmetleri ekipleri Sosyal Medya Hesap Yönetimi (Social Media Account Management) ve Sosyal Medya Hesap Takibi (Social Media Monitoring) alanlarında da yeteneklerini geliştirmiş veya ekip içi uzmanlıklara ayrılmışlardır.

Bahsedilen tüm entegrasyon bileşenleri değişik “kombinasyonlarla” çok farklı hizmet türlerini de oluşturabilmektedirler (IVN ve eComm sistem entegrasyonu ile Sepet Aramaları hizmetinin oluşumu gibi). Entegrasyon bileşenlerini malzemeler olarak düşünürsek, farklı kombinasyon ve oranlarda birleşimleriyle çok farklı tat ve sunumda yemekler yaratılabilmektedir. Bu yeni (ya da gelişmiş) hizmet paketlerinden bazılarını şöyle sıralayabiliriz.

  • Webform Entegrasyonu; Markaların internet sitelerinde müşterilerine sundukları iletişim formlarının müşteri hzimetlerinde kullanılmakta olan temas yönetim sistemi ile entegre çalışabilmesidir.
  • Tekrar Çağrı Önceliklendirme; Birden fazle defadır arayan (kaçan çağrı olsun veya olmasın) bir müşterinin çağrısının arayanlar kuyruğunda öne alınması, daha az veya hiç bekletilmemesidir.
  • VIP Segmentasyon; Arama yapan bir müşterinin marka/firma tarafından bir segmentasyona (eski müşteri, yüksek satınalma yapan müşteri, ünlü müşteri, şirket üst yönetimi gibi) tabi tutulmuş olması halinde, buna uygun olarak çağrısının yönlendirilmesi işlemidir (Öne alınması, özel bir MT’ye düşürülmesi vs)
  • İzin Yönetim Merkezi (İYM); İzinli pazarlama yasası ve KVKK kapsamında müşterilerden alınan izinlerin merkezi olarak saklanması ve yönetilmesidir.
  • Mobil Uygulama Entegrasyonu; Şirketin/Markanın mobil uygulaması (Mobil App) içerisinden müşteri hizmetleri ile entegre iletişim sağlanmasıdır.
  • Abandon Call Back – IVR; Müşteri temsilcisine bağlanmadan önce kapanan çağrıların, santral tarafından tespit edilerek uygun müşteri temsilcisi olduğunda otomatik olarak geri arama başlatılmasıdır.
  • Sms Bilgilendirmeleri; Çağrı merkezi tarafında verilen hizmetler sırasında tanımlanan konular için CRM üzerinden ya da sesli yanıt sisteminden SMS gönderiminin yapılması hizmetidir.
  • NPS Anket Uygulamaları; Net Promoter Score (Net Tavsiye Skoru), ilk olarak Frederick F. Reichheld tarafından, 2003 yılında One Number You Need to Grow (Büyümeniz için gerekli tek sayı) başlıklı makaleyle duyulmuş sade ve etkili bir Müşteri Deneyimi Ölçümü yöntemidir.
  • Chat – DM; Mobil/Web/App üzerinden son kullanıcı/müşteri ile anlık yazılı görsel iletişim programıdır.
  • Whatsapp – DM; WhatsApp Business, işletme sahipleri düşünülerek oluşturulmuş özel bir Android ve iPhone uygulamasıdır. WhatsApp Business, mesajları otomatik hale getirmek, sıralamak ve hızlı yanıt vermek için araçlar sağlar ve bu sayede müşterilerle haberleşmeyi kolaylaştırır. WhatsApp Business özellikle WhatsApp Messenger gibi görünmesi ve çalışması için tasarlanmıştır. Mesajlaşmaktan fotoğraf göndermeye kadar, WhatsApp Messenger'da yapmaya alıştığınız her şeyi yapmaya devam edebilirsiniz.
  • Şikayetvar.com Entegrasyonu; Şikayetvar.com’a yazılan bir şikâyetin Specto CM’e otomatik olarak aktarılması ve şikâyet kaydının oluşturulmasıdır.
  • Sepet Aramaları; E-ticarette, sepette unutulan ya da bırakılan ürünlerin satışa dönüştürülmesi için yapılan hatırlatma aramalarıdır.
  • IVN – IVR; IVN, bir çağrı merkezinde her türlü "giden" çağrının herhangi bir operatör olmadan kolaylaştırılabildiği bir teknoloji çözümleri hizmetidir. IVN, tüm çağrı merkezi altyapıları ile entegre edilebilir, Kredi kartı ile ödeme işlemleri, şifre işlemleri, hesap özeti veya fatura ödeme hatırlatmaları, pazarlama kampanyaları, işletmeye özel uygulamalar gibi çok geniş bir kullanım alanına sahiptir.
  • IVR Kredi Kartı ile Ödeme; Çağrı merkezini arayan yada çağrı merkezi tarafından aranılan müşterinin almış olduğu ürün karşılığında IVR üzerinden tahsilat yapılması için verilen hizmettir.

İşletme/Marka için uygun olacak şekilde, "Bizi arkadaşlarınıza tavsiye eder miydiniz?" gibi tek bir "Nihai Soru"'ya odaklanır. Katılımcılardan bu soru için 0-10 arasında bir puanlama alır ve devamında katılımcının kendi özgün yorumunu, değerlendirmesini yapabilmesine imkân verir.

IVR KULLANIMI

İletişim kanallarının artmasıyla birlikte IVR kullanımına (IVR Sipariş, Sipariş Sorgulama, Otomatik Sipariş, Sadakat Program Puan Sorgulama, NPS Uygulamaları gibi) ek olarak yeni entegre otomasyon uygulamaları da doğmaya başlamıştır. Facebook Messenger ve Canlı Destek (Chat) üzerinden sipariş verilebilme, durum sorgulanabilme bunlara örnek olarak verilebilir.

Offline Kanallarla (en önemli kanal hiç kuşkusuz bayilerdir) başlayan bayi satış ve iletişim tarihçesi e-ticaretin gelişimiyle birlikte, artık Online Kanallarla bir bütün halinde çalışmaktadır. Her iki kanal kategorisinde var olan markalar olduğu gibi, sadece Online kanaldan ticaret yapan markalar da vardır. Offline kanallarda daha köklü olan markalar, Online kanallarını hızla hayata geçirip güçlendirmeye devam etmektedir.

Bu değişim ve gelişim, markalarda müşterileri ile olan temaslarını yeniden gözden geçirme ihtiyacı doğurdu. Geleneksel kanalalarda oldukça güçlü ve deneyimli olan Finans & Sigortacılar, kendilerini bir anda yepyeni bir kanal ve o kanalı yoğun şekilde kullanan müşteri kitlesiyle karşılaştılar. Y ve Z kuşaklarının dili olan “Mobilite” ise bu süreci hızlandırdı (mobilden satınalma oranları her sene katlanarak artmakta).

Online kanalların Finans & Sigorta üzerindeki etkisi artarak devam etse de, Offline kanalların yakın gelecekte hayatımızdan çıkacağını iddia etmek çok zor. Şekil ve fonksiyonlarında değişim ve dönüşüm yaşanacak olsa da Offline kanallar markaların çok önemli bir “prestij, tatma, ilk dokunuş” alanları olmayı sürdürecektir. Finans ve Sigorta kuruluşları varlıklarını korudukları sürece, daha da karmaşıklaşan müşteri hizmetleri ile entegre olmaktan kaçamayacaklar. E- ticarete kıyasla daha maliyetli olan Offline kanallarda verimlilik ve maliyet düşürme çalışmalarına gidilmesi kaçınılmaz olacaktır. Bu kapsamda, çağrı merkezlerinin “Sahanın Çağrılarını” da karşılaması ve tutarlı, verimli şekilde ele alması gibi projeler üretilmektedir. Daha basit bir ifadeyle, her markanın Finans ve Sigorta faaliyet alanına bağlı olarak bayi yada şube gibi Offline Saha Temas Kanallarının çağrılarının tek merkezden yönetilmesinden bahsediyoruz. Buna

“Saha Çağrı Yönetim”

denmekte ve sektöre bağlı olarak Mağaza Çağrı Yönetimi, Restoran Çağrı Yönetimi, Servis Çağrı Yönetimi gibi farklı isimlerle de ifade edilmektedir. Bu çağrı yönetim şeklini de Omnichannel yapılanmanın yeni bir bileşeni olarak değerlendirmek mümkündür. Birçok kanalın tutarlı ve

entegre şekilde hizmet verebilmesinin temelindeki anahtar kavram ise “Müşteri Bilgisidir” diyebiliriz. Mevcut veya potansiyel bir müşteriye, bir kanaldan başlattığı iletişimi ( bu bir satın alma işlemi de olabilir ) diğer kanallarda da aksamadan sürdürebilmesinin  temini için en değerli ve fonksiyonel veri hiç kuşkusuz “Müşteri Bilgisidir”. Bu gerçek kendisini yasal düzenlemelerde de göstermiş ve İzinli Pazarlama (Mesafeli Satış yasası içerisinde yer almaktadır) ve KVKK gibi yasal düzenlemeler markaların müşteri verisine bakışını ve yönetim şeklini kökten etkilemiştir.

Yasal düzenlemelerin getirdiği kısıtların markalar için minimize edilmesinin tek yolu “İZİNLİ” veri kullanımı olmuştur;

markaların müşterileri ile olan temaslarını İzin Yönetim Merkezi (İYM) ile entegre hale getirmek zorunda kalmışlardır. Çağrı Merkezleri, İYM (İzinli Yönetim Merkezi) ile entegre çalışan, izin alan, arşivleyen, yöneten merkez olabildiği gibi, izinlerin mevcut durumuna göre iletişimini şekillendiren (outbound calls, telesatış v.s ) merkezler haline gelmişlerdir.

Yasal düzenlemeler bir çok global markayı da etkilemiş (GDPR) ve hem yerel yasalara hem de global yasalara uyum için iç düzenlemeler yapmaya zorlamıştır. Yerli markalarımızın yeni pazarlar geliştirme çabaları kapsamında birçok Avrupa ülkesinde, Rusya ve Arap dünyasında bayi yada şubeler açtığını görebiliyoruz. Bunun neticesinde, o ülkelerdeki markalarının müşteri hizmetleri çağrılarını da Türkiye’de karşılanmayı tercih edebilmekteler. Bunun bir sonucu olarak, ülkemizdeki birçok çağrı merkezi artık yabancı dilde de hizmet sunmaktadırlar (İngilizce Çağrı Merkezi, Rusça Çağrı Merkezi, Almanya Çağrı Merkezi, Romence Çağrı Merkezi).

Finans&Sigorta dünyası teknolojik ve sosyal birçok değişimin etkisi altında hızla şekillenmektedir. Mobilite, IoT (Nesnelerin İnterneti), Yapay Zeka (AI), Büyük Veri (Big Data), İş Zekası (Business Intelligence), Bots (Robotlar), gelişen sosyal medya gibi geleceğin umut verici kavram ve uygulamaları bu sektördeki dönüşümde belirleyici rol üstlenmekteler.

Sayısız bileşenin etki edip dönüştürdüğü Finans&Sigorta sektörünün müşteriye ve müşteri hizmetlerine (aynı zamanda çağrı merkezlerine) bakışı da büyük bir değişim yaşamaktadır. Esnek, dinamik, adaptasyon yenetiği yüksek, inovatif çözümler geliştirmesi gereken Finans&Sigorta müşteri hizmetleri alanı markalarımızın müşteri deneyimi tasarımlarında giderek çok daha önemli bir rol üstlenmektedir.

Paylaş